要進(jìn)行有效的醫(yī)院品牌經(jīng)營(yíng)，就需要醫(yī)院管理者認(rèn)清在品牌建設(shè)中的幾大誤區(qū)。

一、做品牌就是做業(yè)績(jī)至上

或許有些醫(yī)院經(jīng)營(yíng)者會(huì)認(rèn)為，只要醫(yī)院就診量、床位占有率增長(zhǎng)了，各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)都上來(lái)了，醫(yī)院品牌自然會(huì)得到提升。這種觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的。

醫(yī)院品牌建設(shè)要以醫(yī)院知名度、醫(yī)院美譽(yù)度、患者滿意度和忠誠(chéng)度為中心的。醫(yī)院知名度是指患者隊(duì)醫(yī)院所知曉的程度；醫(yī)院的美譽(yù)度是指醫(yī)院被患者認(rèn)可并主動(dòng)進(jìn)行口碑傳播的程度；患者滿意度是指醫(yī)院提供的服務(wù)超出患者期望值的程度；患者忠誠(chéng)度是患者高度認(rèn)同并有意識(shí)排斥其他醫(yī)院的程度。知名度是基礎(chǔ)，美譽(yù)度是標(biāo)示，滿意度是措施，忠誠(chéng)度是結(jié)果。

片面追求經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的結(jié)果，往往導(dǎo)致對(duì)品牌其它要素如：品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和品牌聯(lián)想等的建設(shè)視而不見(jiàn)，終導(dǎo)致品牌的崩潰。

一個(gè)木桶能裝多少水，取決于其短的那塊木板。醫(yī)院的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)達(dá)到兩個(gè)目的：一是業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，二是品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累。如果只是滿足了其中一個(gè)目的，都不是成功的營(yíng)銷形式。縱觀一些強(qiáng)勢(shì)醫(yī)院品牌，不僅重視業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，更加看重醫(yī)院形象的提升和文化的沉淀。

二、做品牌就是做名牌

很多醫(yī)院管理者認(rèn)為，名牌就是品牌，甚至將名牌作為醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略的高目標(biāo)。而對(duì)于品牌，一直處于“霧里看花，水中望月”的階段，那麼名牌和品牌的區(qū)別到底在哪里呢？

首先，名牌僅僅是一個(gè)高知名度的品牌名。品牌包括更多的內(nèi)容，知名度僅僅是品牌的一個(gè)方面，品牌相對(duì)于名牌，具有更深的內(nèi)涵和價(jià)值。

其次，從創(chuàng)建過(guò)程上來(lái)講，名牌可以通過(guò)有效的營(yíng)銷宣傳，通過(guò)高額的廣告費(fèi)造就。名牌只要不斷叫賣就能形成，而建立一個(gè)品牌，則是一個(gè)復(fù)雜而又浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺(jué)形象設(shè)計(jì)、核心理念確定、品牌符號(hào)的運(yùn)用等一系列的工作，并且品牌的建設(shè)并不是一個(gè)短期的工程，它需要醫(yī)院管理者長(zhǎng)年累月、兢兢業(yè)業(yè)的小心經(jīng)營(yíng)。一個(gè)名牌或許一次營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)就可達(dá)到，而一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的樹(shù)立，卻是漫長(zhǎng)歲月的結(jié)晶。后，從它們各自發(fā)揮的作用來(lái)講，品牌比名牌的力量更強(qiáng)、更持久、效果更明顯。單純的提升醫(yī)院知名度的做法，除了能在短期內(nèi)提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)外，并不能對(duì)醫(yī)院長(zhǎng)遠(yuǎn)利益做出更多的貢獻(xiàn)。

“名牌”一次的出現(xiàn)，是我國(guó)特定市場(chǎng)環(huán)境下產(chǎn)生的特定名稱，是一種俗稱，從嚴(yán)格意義上來(lái)講是不準(zhǔn)確、不科學(xué)的，更不應(yīng)成為醫(yī)院發(fā)展和追求的目標(biāo)。

三、做品牌就是打廣告

打開(kāi)電視、翻開(kāi)報(bào)紙，鋪天蓋地的醫(yī)療廣告。有很多品牌把大量資金花費(fèi)在做廣告上，而受益少，或者因?yàn)閺V告過(guò)分夸大導(dǎo)致品牌消失，可見(jiàn)做品牌不是光打廣告就行的。

品牌知名度可以在短期內(nèi)達(dá)到，而品牌的聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的一個(gè)長(zhǎng)期工程，它是在品牌長(zhǎng)期的運(yùn)動(dòng)中建立的資產(chǎn)；作為保持品牌穩(wěn)健生命力的主要指標(biāo)-品牌忠誠(chéng)度更不是短期廣告所能達(dá)成的，而是靠完善的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)和持續(xù)優(yōu)良的醫(yī)療服務(wù)品質(zhì)獲得患者較高的滿意度訪能達(dá)到的。

毫無(wú)創(chuàng)意、為創(chuàng)意而創(chuàng)意、脫離實(shí)際、夸大宣傳的廣告，不僅不具備受眾吸引力，甚至使人厭煩。據(jù)北京克勞恩醫(yī)院管理咨詢有限公司在山東、河北等地，做問(wèn)卷調(diào)研顯示，有96%的被調(diào)研人對(duì)目前的醫(yī)療廣告持不信任態(tài)度。創(chuàng)建一個(gè)品牌，何止廣告那么簡(jiǎn)單。

四、做品牌就是要多承諾

患者滿意度的高低取決于患者期望值的高低，而期望值來(lái)自于醫(yī)院向患者的承諾。當(dāng)你的承諾沒(méi)有兌現(xiàn)，或者患者認(rèn)為醫(yī)院的服務(wù)沒(méi)能達(dá)到其期望值的要求時(shí)，他就會(huì)對(duì)品牌失去信心，也就無(wú)忠誠(chéng)度可言了。

一諾千金，一些成功的品牌對(duì)消費(fèi)者的承諾往往非常謹(jǐn)慎，一旦承諾就一定做到。如果不能確信做到，就不要輕易承諾。當(dāng)品牌被人們視為“值得信賴”時(shí)，品牌在以后提出自己的優(yōu)點(diǎn)，就能被人們所接受和相信。

五、做品牌不需要調(diào)研

中國(guó)企業(yè)在品牌建設(shè)中常常忽視市場(chǎng)調(diào)研，不作調(diào)研盲目推產(chǎn)品，我們的許多醫(yī)院在進(jìn)行品牌建設(shè)中也往往出現(xiàn)此種情況。

醫(yī)院品牌屬于醫(yī)院，但是醫(yī)院品牌是為患者而建設(shè)，脫離調(diào)研就脫離市場(chǎng)，脫離調(diào)研就是脫離消費(fèi)者，沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研的品牌建設(shè)仿佛空中樓閣。

六、做了品牌就有忠誠(chéng)度

我們看到，許多國(guó)有醫(yī)院和大多數(shù)民營(yíng)醫(yī)院開(kāi)始大打廣告戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)，力爭(zhēng)其營(yíng)銷宣傳在廣度、深度和方式方法上做到無(wú)孔不入，或許這的確能夠在短期內(nèi)樹(shù)立一個(gè)知名品牌，可是，是否醫(yī)院品牌有知名度就可以使就醫(yī)顧客對(duì)醫(yī)院產(chǎn)生忠誠(chéng)？

品牌的知名度是指品牌在顧客心目中的認(rèn)識(shí)度與突出性對(duì)于某些醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)它就是消費(fèi)的驅(qū)使力。知名度更多的是一個(gè)定性的指標(biāo)，它的評(píng)估層面包括：品牌認(rèn)知、回想提及率、品牌獨(dú)占性、熟悉性等等，也是品牌的重要資產(chǎn)之一。品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的重心，擁有一群忠誠(chéng)的顧客，就像為自己的品牌打造一面堅(jiān)實(shí)的壁壘，它能夠阻擋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿、惡意的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，它也是一個(gè)品牌所要追求的終目標(biāo)。評(píng)估忠誠(chéng)度的兩個(gè)指標(biāo)分別是差價(jià)效應(yīng)和滿意度，差價(jià)效應(yīng)作為忠誠(chéng)度基本指標(biāo)指的是，與其它類似產(chǎn)品的品牌，消費(fèi)者愿意作很大程度的額外負(fù)出。

舉例來(lái)說(shuō)，一位產(chǎn)婦愿意多花費(fèi)10%的錢到市中心醫(yī)院分娩，而不選擇在市婦保院分娩。滿意度是對(duì)顧客是否忠于對(duì)某個(gè)品牌的直接評(píng)估，往往來(lái)自于體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)的積累結(jié)果，有助于將市場(chǎng)區(qū)隔為忠誠(chéng)顧客、取向顧客和游離顧客。品牌知名度和忠誠(chéng)度作為品牌所有積累的資產(chǎn)，區(qū)別顯而易見(jiàn)，但并非毫無(wú)關(guān)系，品牌知名度的推廣將為品牌忠誠(chéng)度的建立提供更多的附加值，使顧客對(duì)品牌產(chǎn)生好感和豐富的聯(lián)想并增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的信心；患者忠誠(chéng)度的建立，有利于患者對(duì)醫(yī)院品牌的口碑傳播，使醫(yī)院知名度得到更多的提升和擴(kuò)展。

提高就醫(yī)顧客對(duì)醫(yī)院品牌忠誠(chéng)度的方法，就是設(shè)法加強(qiáng)就醫(yī)顧客與醫(yī)院品牌之間的關(guān)系，高的知名度、完善的服務(wù)規(guī)范、優(yōu)良的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品品質(zhì)、強(qiáng)而有力的品牌設(shè)計(jì)，是幫助醫(yī)院品牌達(dá)到這一目標(biāo)的有效措施。

總結(jié)語(yǔ)：

要想讓醫(yī)院長(zhǎng)久發(fā)展，必須建立一個(gè)基于患者價(jià)值的、患者滿意度、忠誠(chéng)度和醫(yī)院知名、美譽(yù)度為中心的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。從而在患者心中樹(shù)立形象，借以使之區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。