隨著我國醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的深人，醫(yī)療服務(wù)市場競爭逐漸進人“白熱化”狀態(tài)。民營醫(yī)院如何在醫(yī)療服務(wù)市場竟?fàn)幹袚尩靡槐髅駹I醫(yī)療機構(gòu)的管理者們絞盡腦汁，使出了渾身解數(shù)，甚至陷入了價格競爭的僵局，但仍沒有根本好轉(zhuǎn)。究其原因，筆者認(rèn)為，根源在于醫(yī)療服務(wù)的營銷策略?，F(xiàn)在，醫(yī)療機構(gòu)的管理者大多采用價格策略、質(zhì)量策略，忽視了公共關(guān)系策略在民營醫(yī)療服務(wù)營銷中的地位和作用。
1 公共關(guān)系及其作用
所謂公共關(guān)系，是指社會組織為了達(dá)到內(nèi)求團結(jié)、外求發(fā)展的目的，運用信息傳播手段，使自己與公眾相互理解、相互協(xié)調(diào)、相互適應(yīng)的一種管理活動或職能。公共關(guān)系具有五個基本特征：一是公共關(guān)系是一種公眾的關(guān)系，是社會組織與公眾之間的關(guān)系；二是公共關(guān)系的性質(zhì)是一種管理活動或管理職能；三是公共關(guān)系活動的手段是借助傳播媒介；四是公共關(guān)系的運行機制是通過雙向的信息傳播和溝通，促進社會組織與公眾之問建立良好的信賴、合作關(guān)系；五是公共關(guān)系的目的是內(nèi)求團結(jié)、外求發(fā)展。公共關(guān)系，作為一種管理活動或管理職能，它的主要作用有：
（1）樹立形象。公共關(guān)系中的形象主要是指人們對某些事物的形狀、狀態(tài)、性質(zhì)、影響等因素進行抽象后得出的總體認(rèn)識。社會組織的形象，是指社會組織在運作過程中顯示的行為特征和精神面貌，是公眾對社會組織的整體印象和綜合評價。組織形象主要包括產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、人員形象、環(huán)境形象、文化形象和標(biāo)識形象等。良好的組織形象，對社會組織來說是一筆無形的資產(chǎn)，是無價之寶，它能夠為社會組織的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造出一種消費信心，從而提高組織在同行中的競爭能力；能夠為吸引和保留人才創(chuàng)造優(yōu)越的條件，它是組織生存和發(fā)展的根本；能夠為吸引投資提供信譽保證，有利于社會組織獲得更多的資金來源和產(chǎn)品服務(wù)銷售渠道。正因為如此，國際企業(yè)界把組織形象與人力、物力、財力并稱為企業(yè)經(jīng)營的四種資源，并稱其為21世紀(jì)企業(yè)發(fā)展的動力。
（2）收集信息。信息是具有價值性、有效性、經(jīng)濟性并可以減少或消除事物不確定性的消息、情報、資料、數(shù)據(jù)和知識的總稱。現(xiàn)代信急具有量大、速度快和微型化的特點。在當(dāng)今社會和未來社會，信息作為社會普遍聯(lián)系的形式，已經(jīng)廣泛滲透于人類生活的全部時空，成為現(xiàn)代社會發(fā)展的不可缺少的生產(chǎn)要素之一。從公共關(guān)系的角度看，組織形象信息、產(chǎn)品形象信息、組織運行狀態(tài)及其發(fā)展趨勢信息、公眾需求信息等是公共關(guān)系活動要注意收集的信息。
（3）傳播的功能。人類社會是人們按照一定的關(guān)系結(jié)合而成的，是人們相互作用的產(chǎn)物。人與人之間的關(guān)系，就是靠傳播來實現(xiàn)的。離開了傳播，就沒有人類。同樣，對一個社會組織而臺，要在公眾中樹立威信、塑造形象，離開傳播是無法實現(xiàn)的。因此，傳播是公共關(guān)系活動的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)和方法，公共關(guān)系傳播可以分為幾種類型：從傳播者的角度看，可以分為人際傳播、組織傳播和大眾傳播三種；從傳播的信息內(nèi)容的角度看，可以分為認(rèn)知層次的傳播、情感層次的傳播和行為層次的傳播了種。
（4）協(xié)調(diào)的功能。現(xiàn)代社會是一個開放的社會，各部門、各系統(tǒng)之問在不斷地進行物質(zhì)的、能量的和信息的交換，彼此之間是相互聯(lián)系、相互影響的。同樣，社會組織也是一個開放的系統(tǒng)，它與社會其他部門之間、社會組織內(nèi)部各部門之間也不斷地進行各種交換。因此，協(xié)調(diào)是現(xiàn)代社會組織管理的需要。從公共關(guān)系的角度看，協(xié)調(diào)、溝通主要是協(xié)調(diào)組織內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)與職工、職工與職工之間的關(guān)系、協(xié)調(diào)組織內(nèi)部各部門之間的關(guān)系，協(xié)調(diào)組織與外部環(huán)境、外部公眾、社會各方面交往的關(guān)系。
（5）促進銷售的功能。傳統(tǒng)的市場營銷理論把市場營銷組合概括為四個基本策略：產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，簡稱4 PS 策略。在市場經(jīng)濟條件下，由于不可控的因素復(fù)雜，現(xiàn)代市場營銷理論提出了“大市場理論”，在原有策略的基礎(chǔ)上，增加了政治力量策略和公共關(guān)系策略。實踐證明，公共關(guān)系策略是現(xiàn)代社會組織市場營銷策略中不可缺少的武器。
2 民營醫(yī)院公共關(guān)系及其特征
所謂民營醫(yī)院公共關(guān)系，就是把民營醫(yī)院作為主體，在其提供醫(yī)療服務(wù)的運行過程中，運用各種手段使自己與公眾相互理解、相互協(xié)調(diào)、相互適應(yīng)以達(dá)到內(nèi)求團結(jié)、外求發(fā)展、提高綜合效益的醫(yī)院管理活動。這里講的“公眾”是指與民營醫(yī)院提供醫(yī)療服務(wù)發(fā)生聯(lián)系的特定人群、組織和群體，主要有疾病患者及其家屬、醫(yī)院職工、醫(yī)院業(yè)務(wù)往來單位、政府衛(wèi)生主管部門、新聞媒介以及醫(yī)院所在的社區(qū)等。
民營醫(yī)院公共關(guān)系除了公共關(guān)系的一般特征外，由于主體的差異或特殊性，還有自己的特點：
第一，疾病患者及其家屬對醫(yī)院發(fā)出的各種信息中，最注重的是醫(yī)護人員的技術(shù)、態(tài)度、醫(yī)德水平。因此，醫(yī)院的全體職工，特別是醫(yī)護人員在醫(yī)院的公共關(guān)系中作用十分突出。在患者及其家屬的心目中，民營醫(yī)院的醫(yī)務(wù)人員技術(shù)與公立醫(yī)院的相比是存在一些差距的。
第二，由于醫(yī)院的作用以社會效益為重，再加上法律法規(guī)的限制，一般情況下，民營醫(yī)院的投資方即便有足夠的經(jīng)費做廣告，但是也未必能夠達(dá)到預(yù)期的效果和回報，更有個別民營醫(yī)院因為廣告問題而身敗名裂，因而醫(yī)院的公共關(guān)系主要靠新聞媒體的宣傳，特別是對醫(yī)療技術(shù)水平、科研成果、良好的醫(yī)德水平和各種具體醫(yī)療事件的報道。
第三，“ 病人至上”的觀念是醫(yī)院公共關(guān)系的基礎(chǔ)。因為一個醫(yī)院的形象主要是由病人及其家屬的公眾通過各種媒介在輿論中造成的。病人是醫(yī)院內(nèi)在氣質(zhì)和外在形象的直接受益或受害者，他們對失院的評價最具有權(quán)威和可信度，也是醫(yī)院其他公眾最為注意的信息。
3 公共關(guān)系在民營醫(yī)院管理中的職能
（1）樹立形象，塑造醫(yī)院精神。醫(yī)院形象就是醫(yī)院通過自身行為展示在公眾心目中產(chǎn)生的關(guān)于醫(yī)院總體的、概括的印象和評價。民營醫(yī)院由于缺乏政府的支持，其形象主要通過醫(yī)院的知名度和美譽度兩個基本指標(biāo)來衡量。在現(xiàn)代社會，良好的醫(yī)院形象，是一個醫(yī)院最重要的無形資產(chǎn)，它可以通過把握服務(wù)對象的消費心理，吸引和穩(wěn)定患者到醫(yī)院就醫(yī)；可以增進社會各界對醫(yī)院的理解； 可以吸引人才，尋求可靠的物資供應(yīng)。民營醫(yī)院更是如此，良好的知名度和美譽度甚至可以獲得政府支持和其他社會投資。一句話，良好的形象是民營醫(yī)院生存和發(fā)展的根本。
（2）收集信息，輔助決策。收集和利用信息是醫(yī)院開展公共關(guān)系活動的基礎(chǔ)工作。及時準(zhǔn)確地捕捉信息，進行市場預(yù)測，為決策提供依據(jù)，是提高決策水平的前提。當(dāng)今社會，醫(yī)院的生存和發(fā)展對信息有很大的依賴性，民營醫(yī)院更是如此。因而充分掌握信息，自然就成為民營醫(yī)院公共關(guān)系的基本職能。醫(yī)院公共關(guān)系收集的信息主要是與醫(yī)院經(jīng)營決策和形象信譽相關(guān)的各類信息。一是醫(yī)療服務(wù)市場供求趨勢信息；二是公眾對醫(yī)院的評價信息；三是醫(yī)院自身狀況的信息。
（3）傳播溝通，爭取諒解和支持。現(xiàn)代醫(yī)院面臨著各種縱橫交錯的社會關(guān)系，醫(yī)院與公眾彼此利益相關(guān)，又同在一個環(huán)境中生存，難免產(chǎn)生一些誤解、矛盾甚至沖突。公共關(guān)系危機事件的發(fā)生，輕則影響醫(yī)院正常的工作生活秩序，重則危及醫(yī)院的生存和發(fā)展。因此，醫(yī)院要通過公共關(guān)系活動，及時解決出現(xiàn)的各種危機事件，化解公眾對醫(yī)院的怨氣，取得公眾的諒解和支持，并進一步優(yōu)化醫(yī)院與公眾的各種關(guān)系。所有這些，都離不開公共關(guān)系活動的開展。
（4）促進醫(yī)院業(yè)務(wù)的開展，提高醫(yī)院綜合效益。醫(yī)院公共關(guān)系活動的最終目的，就是通過樹立形象、收集信息、傳播溝通等活動，贏得公眾對醫(yī)院的信賴，為醫(yī)院的經(jīng)營創(chuàng)造一個良好的環(huán)境，吸引更多患者前來就醫(yī)，以此擴大醫(yī)院的服務(wù)，提高醫(yī)院的綜合效益。
4 民營醫(yī)院開展公共關(guān)系必須遵循的原則搞好醫(yī)院的公共關(guān)系活動，關(guān)鍵問題是堅持公共關(guān)系的基本原則。
（1）雙方互利原則。為人民服務(wù)是我國醫(yī)院服務(wù)的宗旨，治好病、花錢少是病人擇醫(yī)的心理基礎(chǔ)。老百姓選擇民營醫(yī)院的原因也是如此，因此醫(yī)院開展公共關(guān)系工作，必須以更好地同時滿足廣大人民群眾的醫(yī)療保健需求，兼顧醫(yī)院自身利益為出發(fā)點，公眾利益、社會效益和醫(yī)院效益并重，在不損害公眾利益和社會利益的基礎(chǔ)上謀求自身的發(fā)展。
（2）以誠信為本的原則。信譽，乃經(jīng)營之本。失掉信譽，就失掉了公眾的信任，失掉了市場，失掉了生存的基礎(chǔ)。因此，民營醫(yī)院開展公共關(guān)系活動，必須注重信譽，用精湛的技術(shù)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和高效率來滿足患者及其家屬的需求；對社會各界的承諾要不惜代價做到。
（3）全員公關(guān)原則。醫(yī)護人員是醫(yī)院與外部公眾聯(lián)系的觸點，每一名員工都是醫(yī)院的窗口。因此，醫(yī)院全體員工的言行舉止直接影響醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量和醫(yī)院的形象，從而自覺不自覺地對醫(yī)院的公共關(guān)系活動產(chǎn)生積極的或消極的作用。這就要求樹立全員公關(guān)意識，從我做起，從小事做起。
（4）一視同仁原則。社會公眾，無論職位高低、身份如何，都應(yīng)該在醫(yī)療服務(wù)中一視同仁，絕不能人為把公眾分為三六九等，另眼相待。醫(yī)院開展公共關(guān)系活動應(yīng)切記這一點。
民營醫(yī)院通過建立公共關(guān)系職能部門，廣泛而深入的展開針對媒體、社區(qū)、企業(yè)和政府主管部門等群體的公共關(guān)系工作將會對其自身的發(fā)展帶來積極作用，使醫(yī)院在激烈的市場競爭中處處占到先機。
作者：解放軍總醫(yī)院第二附屬醫(yī)院 張博
