現(xiàn)代西方理論認(rèn)為，醫(yī)院的利潤來源于患者的滿意，而患者的滿意又來源于醫(yī)院員工的滿意，因?yàn)橹挥袧M意的員工才能提供讓患者滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。尤其是醫(yī)療服務(wù)，服務(wù)的對象是生命，而患者的滿意主要取決于對員工服務(wù)的感知，因此醫(yī)院不能一味追求對外在患者需求的滿足而忽視了內(nèi)部員工的需求。由此上世紀(jì)80年代西方學(xué)者推出了內(nèi)部營銷的概念和策略并廣泛應(yīng)用于服務(wù)業(yè)。
道恒醫(yī)療管理
內(nèi)部營銷的觀點(diǎn)是：醫(yī)院應(yīng)該把員工視為內(nèi)部顧客，形成內(nèi)部服務(wù)鏈，使各層員工明確自己的服務(wù)對象并努力提供滿意的服務(wù);醫(yī)院的管理者也應(yīng)該從多個(gè)角度滿足員工的需求，力求員工滿意后為外部顧客提供滿意服務(wù)。
從內(nèi)部營銷的觀點(diǎn)看，內(nèi)部營銷屬于高層管理改革的范疇，已經(jīng)超越企劃部的職責(zé)，但企劃部有義務(wù)協(xié)助醫(yī)院推進(jìn)內(nèi)部營銷的施行。對于醫(yī)院企劃部來說，內(nèi)部營銷協(xié)助措施可有：
1、內(nèi)部市場細(xì)分
醫(yī)院進(jìn)行內(nèi)部市場細(xì)分主要是有兩大原因：
1)員工在需求上不可能完全一致，必須因人而異地滿足他們的需求。
2)員工在心理和性格上存在很大的差別
服務(wù)業(yè)的結(jié)構(gòu)通常包括：一線員工、二線員工(二線為一線員工提供服務(wù))、各種后臺輔助員工(包括制造計(jì)劃、產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)、運(yùn)輸?shù)?、領(lǐng)導(dǎo)層等幾個(gè)層次。一線員工的服務(wù)質(zhì)量依賴于其從公司其他部門員工那得到的服務(wù)，公司內(nèi)每個(gè)員工其實(shí)都是公司其他某個(gè)員工的內(nèi)部顧客，如此也形成了內(nèi)部顧客關(guān)系鏈。
對于醫(yī)院來說，可分為以下幾個(gè)層次：一線醫(yī)生護(hù)士(直接面對外部顧客即患者)、二線醫(yī)技人員(主要為診療提供依據(jù)如化驗(yàn)、放射等，服務(wù)于一線)、三線后臺輔助(如人事、財(cái)務(wù)、后勤等，為一線和二線服務(wù))、領(lǐng)導(dǎo)層(為所有員工服務(wù))。經(jīng)過市場細(xì)分可以形成層層追蹤制，一線的醫(yī)生護(hù)士是二線的醫(yī)技人員的內(nèi)部顧客，如果不滿意可以向二線人員追究責(zé)任，同樣二線也是三線的顧客，依次類推，使每個(gè)層次的員工都必須向面向自己的“內(nèi)部顧客”提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而使整個(gè)醫(yī)院的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量得到全面提升，增加各方面員工的滿意感。
醫(yī)院的企劃部門內(nèi)部市場細(xì)分的責(zé)任是根據(jù)醫(yī)院的具體情況，提呈市場細(xì)分的具體計(jì)劃給醫(yī)院決策層。
2、多元培訓(xùn)
所謂多元，包含三方面的含義，一是接受培訓(xùn)者的群體多元化，既包含一般的工作人員，也包含主管層和高層領(lǐng)導(dǎo);而是培訓(xùn)的內(nèi)容多元化，包含企業(yè)文化、技術(shù)、服務(wù)規(guī)范和外部營銷觀念;三是培訓(xùn)者的多元，根據(jù)培訓(xùn)的內(nèi)容和受眾，應(yīng)該選擇不同的培訓(xùn)者，比如外部營銷觀念的培訓(xùn)，可由企劃部主導(dǎo)實(shí)施，企業(yè)文化則一般由人力資源部門負(fù)責(zé)。培訓(xùn)的內(nèi)容應(yīng)主要包含以下幾個(gè)方面：
1)醫(yī)院文化
醫(yī)院文化來源于企業(yè)文化。比較直觀的醫(yī)院文化包括醫(yī)院使命、愿景和價(jià)值觀，這部分可以精練為文字，為職工所熟知。
醫(yī)院的使命(Mission)是員工服務(wù)患者的總體指導(dǎo)原則，營利性醫(yī)院在塑造自己的醫(yī)院文化方面應(yīng)該真誠慎重，如果組織的使命承諾和員工感受差距很大，則容易使員工感到被欺騙，降低員工的忠誠度。
而醫(yī)院愿景(Vision)的明確則為全體組織指明了奮斗的目標(biāo)。醫(yī)院愿景是指醫(yī)院長期的發(fā)展方向、目標(biāo)，明確界定醫(yī)院在未來社會(huì)范圍里是什么樣子，其“樣子”的描述主要是從醫(yī)院對社會(huì)(也包括具體的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域)的影響力、貢獻(xiàn)力、在市場或行業(yè)中的排位等方面著手。營利性醫(yī)院進(jìn)入醫(yī)療市場的時(shí)間一般不長，與公立醫(yī)院相比，不論是規(guī)模、患者數(shù)量、知名度等都要小得多，很難讓工作人員為在營利性醫(yī)院工作而深感自豪。但愿景主要考慮的是對醫(yī)院有投入和產(chǎn)出等經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系的群體產(chǎn)生激勵(lì)、導(dǎo)向作用，通過培訓(xùn)中愿景的解釋和展望，讓員工有一個(gè)長久的期望，希望通過自己與組織的共同努力實(shí)現(xiàn)那可達(dá)的美好愿望，從而對員工產(chǎn)生激勵(lì)作用并提升員工凝聚力，同時(shí)盡可能地削減了員工對醫(yī)院目前現(xiàn)狀的不滿意。
醫(yī)院的愿景要具有挑戰(zhàn)性，即只有通過不懈努力，這個(gè)目標(biāo)才有可能實(shí)現(xiàn)，目標(biāo)太低，就失去了激勵(lì)士氣的作用。同時(shí)，愿景要具有可達(dá)性，即具有實(shí)現(xiàn)的可能，如果目標(biāo)定得太高，根本不可能實(shí)現(xiàn)，則容易挫傷員工的積極性。
價(jià)值觀可以包含醫(yī)院對員工、顧客(患者)、社會(huì)、競爭對手等的態(tài)度和立場，尤其是對員工的價(jià)值觀闡述會(huì)影響內(nèi)部顧客的歸屬感和忠誠度。
企劃部負(fù)責(zé)人可與醫(yī)院的主要領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常溝通，在了解決策層的基本指導(dǎo)思想后，協(xié)助人力資源部擬定醫(yī)院文化的基本用語，待領(lǐng)導(dǎo)確認(rèn)后在內(nèi)部宣傳上適當(dāng)展現(xiàn)，并協(xié)助參與培訓(xùn)。我們某各中心的規(guī)模雖然不大，但也可以有中心的使命、愿景、價(jià)值觀等，以多方位激勵(lì)中心的員工。
2)外部營銷觀念
我們很多醫(yī)院人員聘自公立醫(yī)院，由于受到公立醫(yī)院的經(jīng)營習(xí)慣影響，往往對外部營銷不理解不支持，甚至抵觸外部營銷的情緒甚至行為。常見有如下對營銷的誤解：
? 營銷只是廣告的偽裝術(shù)語;
? 醫(yī)療應(yīng)該是質(zhì)量銷售;
? 人們需要醫(yī)學(xué)，醫(yī)學(xué)不必被銷售;
? 營銷是醫(yī)療收入的浪費(fèi);
? 病人滿意度不必研究;
? 如果我們對病人的服務(wù)不錯(cuò),它們將對我們的醫(yī)療保持忠誠;
? 醫(yī)療營銷僅僅是醫(yī)生的事;
? 廣告應(yīng)該以醫(yī)生的背景為主;
? 當(dāng)把患者指引給專家后,他們將共享你對杰出專家的熱愛;
? 病人對醫(yī)院的不滿是醫(yī)院的問題。
在員工培訓(xùn)中灌輸外部營銷的觀念，不但可以保證醫(yī)院外部營銷的順利進(jìn)行，同時(shí)也可以使醫(yī)療服務(wù)鏈上的工作人員形成以顧客為導(dǎo)向的意識，從而為內(nèi)部顧客提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量。外部營銷觀念的培訓(xùn)主要由企劃人員負(fù)責(zé)實(shí)施。
3)服務(wù)規(guī)范
在服務(wù)規(guī)范的培訓(xùn)上，可以借鑒ISO9000的做法，如果財(cái)務(wù)預(yù)算允許，醫(yī)院可以考慮申請ISO900認(rèn)證。ISO9000認(rèn)證是指企業(yè)按ISO9000族標(biāo)準(zhǔn)的要求，建立、實(shí)施、保持并持續(xù)改進(jìn)質(zhì)量管理體系，規(guī)范企業(yè)運(yùn)作，提高管理水平，并通過國家認(rèn)證機(jī)構(gòu)審核符合要求，獲得質(zhì)量管理體系認(rèn)證證書的活動(dòng)。ISO9000質(zhì)量管理體系強(qiáng)調(diào)以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)顧客滿意為目的。通過統(tǒng)一的質(zhì)量方針和目標(biāo)，增強(qiáng)員工的質(zhì)量意識，規(guī)范員工的服務(wù)行為。通過目標(biāo)的系統(tǒng)管理，正確評價(jià)部門及人員績效，激發(fā)全員積極性。通過服務(wù)提供的控制，兌現(xiàn)服務(wù)承諾，增強(qiáng)組織滿足顧客需要的能力，提升顧客滿意度和對組織的信任度，減少顧客投訴率并提高投訴處理滿意率。
借助服務(wù)規(guī)范的培訓(xùn)，醫(yī)院工作人員不但可形成科學(xué)規(guī)范的對外部顧客的服務(wù)流程，而且對內(nèi)部顧客的服務(wù)也市場化、規(guī)范化，既增強(qiáng)了員工的滿意并終將滿意傳遞給外部顧客，也提高了醫(yī)院的工作效率，減少內(nèi)部抱怨。
3、溝通健全
溝通，也叫信息交流，溝通的目的意在促使員工行為向著有利于組織目標(biāo)的方向努力。溝通是管理為重要的組成部分，可以說，管理者與被管理者之間的有效溝通是任何管理藝術(shù)的精髓。以歐美為代表的西方管理者，都把溝通作為其工作的重要內(nèi)容。美國著名未來學(xué)家約翰•奈斯比特曾經(jīng)說過：未來競爭將是管理的競爭，競爭的焦點(diǎn)在于每個(gè)社會(huì)組織內(nèi)部成員之間及其與外部組織的有效溝通之上。
為保證縱向溝通渠道的暢通，醫(yī)院的管理者應(yīng)該給予員工足夠的向上反饋的交流時(shí)間并做一個(gè)好的聆聽者，而且必須主動(dòng)與職工進(jìn)行溝通了解其思想動(dòng)態(tài)、當(dāng)前需求、主導(dǎo)期望等。同時(shí)，我們將鼓勵(lì)員工主動(dòng)積極反饋信息，力求使渠道的雙向暢通，使管理者與員工的信息對稱。
為保證內(nèi)部營銷的順利執(zhí)行，在溝通健全方面主要做好以下幾方面工作：
(1)營造自由溝通氣氛
(2)保證溝通的及時(shí)性
(3)完善雙向溝通渠道
(4)合理利用非正式溝通
(5)注意感情投資
而企劃部溝通健全的協(xié)助工作可以有：醫(yī)院網(wǎng)站內(nèi)部員工交流區(qū)的建設(shè)與人氣營造，引導(dǎo)員工積極發(fā)言，敢于發(fā)言;醫(yī)院內(nèi)部刊物的刊印，使員工及時(shí)了解醫(yī)院的動(dòng)態(tài);醫(yī)院職工活動(dòng)文娛的策劃，加大領(lǐng)導(dǎo)與員工自由交流的機(jī)會(huì)，等等。
4、其他說明
內(nèi)部營銷還有員工激勵(lì)管理、組織結(jié)構(gòu)變革、學(xué)習(xí)型組織的創(chuàng)建等方面的內(nèi)容，但由于和企劃的關(guān)聯(lián)性不是很強(qiáng)，因此沒有進(jìn)一步進(jìn)行闡述。而內(nèi)部營銷也不是企劃部單獨(dú)一個(gè)部門就可以做完或做好，它需要醫(yī)院決策層的支持與關(guān)注，且很多工作須由人力資源部完成。
推行內(nèi)部營銷并非放松管理，而是醫(yī)院在經(jīng)營已經(jīng)進(jìn)入正軌，想進(jìn)一步改善時(shí)才適宜實(shí)施。在營業(yè)初期，由于領(lǐng)導(dǎo)與員工、員工與員工等之間還缺乏深刻的認(rèn)識，此時(shí)需要有嚴(yán)格而健全的制度來規(guī)范員工的行為，縮短磨合期。如果早期就推行內(nèi)部營銷，由于內(nèi)部營銷的核心是使員工滿意，很容易導(dǎo)致員工的散漫，使管理難度加大。
