隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的不斷深入，醫(yī)院變革、醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，醫(yī)院面臨著前所未有的生存和發(fā)展壓力。在抓好醫(yī)療、服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，做好對(duì)外宣傳工作也顯得尤為重要，這不僅有助于增強(qiáng)醫(yī)院內(nèi)部凝聚力，還能對(duì)外提升醫(yī)院在社會(huì)上的知名度，塑造醫(yī)院良好形象。然而，傳媒業(yè)空前發(fā)達(dá)，醫(yī)療商業(yè)廣告及其他醫(yī)療行為的宣傳過(guò)多，宣傳內(nèi)容枯燥單調(diào)，宣傳手段單一重復(fù)，老百姓對(duì)大量的雷同醫(yī)療信息、廣告變得無(wú)動(dòng)于衷，甚至反感。醫(yī)院要提高知名度、美譽(yù)度，必須多做創(chuàng)新，拓寬宣傳工作的新途徑，探索做好宣傳工作的新模式。

道恒醫(yī)療建議醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)可以從公益性宣傳入手。近幾年來(lái)，有醫(yī)院以病人為中心的宣傳理念，在對(duì)外宣傳中注重社會(huì)公益性，關(guān)注民生，頻頻吸引中央電視臺(tái)來(lái)院采訪，取得了良好的宣傳效果和社會(huì)效益。

　　一、公益性對(duì)外宣傳的含義和作用

“公益”即“公共的利益”。醫(yī)院宣傳策略中的“公益性”包括很多內(nèi)容，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是關(guān)注民生，小到普及疾病知識(shí)，防病措施的宣教內(nèi)容，大到活動(dòng)、講座、義診，甚至多種社會(huì)服務(wù)活動(dòng)。這類(lèi)宣傳起到為公眾提供信息，引導(dǎo)患者就醫(yī)的作用，體現(xiàn)出醫(yī)院的社會(huì)責(zé)任感，從而塑造醫(yī)院的品牌形象，融洽醫(yī)患關(guān)系，爭(zhēng)取社會(huì)對(duì)醫(yī)院的理解和支持的目的，實(shí)現(xiàn)和諧的社會(huì)輿論氛圍。

同時(shí)，這類(lèi)新聞宣傳體現(xiàn)出醫(yī)院與媒體共同分擔(dān)社會(huì)責(zé)任，表現(xiàn)出醫(yī)院與媒體雙方的社會(huì)責(zé)任感，能吸引媒體的重視，并與媒體達(dá)成良好的合作關(guān)系。

　　二、公益性宣傳策略的內(nèi)容和效果

1、注重具有社會(huì)意義事件的宣傳。有社會(huì)意義的新聞符合媒體及民眾的社會(huì)、收看和閱讀需求，其宣傳效果事半功倍。2004年通過(guò)解讀社會(huì)認(rèn)知的誤區(qū)，某醫(yī)院以普通百姓不了解、不理解的“陰陽(yáng)人”為切入點(diǎn)，將“尿道下裂”的疾病知識(shí)傳播出去。這其中結(jié)合媒體的興奮點(diǎn)，依托疾病被誤為“陰陽(yáng)人”的特殊性，及病人的家屬承受巨大心理壓力的故事將疾病的病因、病情、治療方法、治療效果逐一分析、解讀，成功的將醫(yī)院的高超手術(shù)技術(shù)、醫(yī)護(hù)人員的愛(ài)心、熱心，以及該科專(zhuān)家診療該疾病的先進(jìn)的專(zhuān)業(yè)技術(shù)。該節(jié)目通過(guò)中央電視臺(tái)播出后，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

2、注重典型事件的宣傳。典型公益性事件不容易被遺忘，其宣傳效果時(shí)間跨度長(zhǎng)，甚至在數(shù)年內(nèi)都不會(huì)被遺忘，能達(dá)到以一抵百的目的。2005年，一對(duì)農(nóng)村老夫妻四處募錢(qián)為一患病棄嬰手術(shù)。某醫(yī)院以這一感人的病人故事為宣傳典型，做了集中、連續(xù)性大規(guī)模宣傳。期間，醫(yī)院不僅為孩子選派好的專(zhuān)家為其手術(shù)，還減免了大部分手術(shù)費(fèi)。此類(lèi)典型事件，通過(guò)電視、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、網(wǎng)站聯(lián)合報(bào)道，并終吸引中央電視臺(tái)來(lái)采訪，并制作成30分鐘的專(zhuān)題節(jié)目，達(dá)到了佳的宣傳效果。社會(huì)公眾每想起老夫妻救棄嬰的感人事件，都會(huì)把醫(yī)院救死扶傷的高尚道德品質(zhì)、醫(yī)院的先進(jìn)技術(shù)、醫(yī)護(hù)人員的優(yōu)秀品質(zhì)聯(lián)系在一起，其對(duì)醫(yī)院的宣傳效果甚至超過(guò)數(shù)百萬(wàn)元投入的廣告費(fèi)，取得了良好的社會(huì)效益。這其中，我們充分考慮到各種媒體各具特色，將可以利用的宣傳媒體合并在一起。使新聞受眾增加，增加了宣傳的傳播深度，提高了公眾對(duì)此事的注意力，實(shí)現(xiàn)了重復(fù)效應(yīng)。并增加了傳播廣度，延伸了宣傳的覆蓋面。

3、注重涉及群體利益事件的宣傳。保持醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的公益性，就是保障公眾身體健康和生命安全，這類(lèi)關(guān)系到群眾的切身利益的公益性事件關(guān)系到社會(huì)穩(wěn)定，能引起媒體和公眾以及政府的重視。2006年，某醫(yī)院立足新生兒疾病篩查這一公共衛(wèi)生事業(yè)，通過(guò)解析甲狀腺功能低下、苯丙酮尿癥這兩種先天性疾病的病因和危害，將新生兒疾病篩查的社會(huì)意義進(jìn)行了廣泛宣傳。利用患兒的家長(zhǎng)對(duì)疾病的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致患兒延誤治療的事實(shí)及參加新生兒疾病篩查，患病嬰兒及時(shí)治療得到新生的對(duì)比喚起公眾對(duì)新生兒疾病篩查的認(rèn)識(shí)。借助公益性事件的影響力成功宣傳了醫(yī)院的社會(huì)責(zé)任感和權(quán)威地位。由于社會(huì)意義巨大，再次吸引中央電視臺(tái)前來(lái)報(bào)道。節(jié)目播出當(dāng)天，收視率顯著增高，并被做成內(nèi)參得到了溫家寶總理的批示。

4、注重新技術(shù)和公益性的結(jié)合宣傳。將醫(yī)療新技術(shù)與病人關(guān)愛(ài)有效結(jié)合，引導(dǎo)媒體和社會(huì)各界的視線(xiàn)，形成有影響力的、有效果的宣傳報(bào)道。2008年，某醫(yī)院通過(guò)孤殘患兒的整形手術(shù)進(jìn)行了大規(guī)模的宣傳。依托病例的特殊性，吸引了媒體和社會(huì)各界的注意力。在為患兒募捐的同時(shí)，醫(yī)院也組織了醫(yī)務(wù)人員為患兒捐款。通過(guò)為患兒整容的過(guò)程，將醫(yī)院為患者重塑新生的高超技術(shù)，以及醫(yī)護(hù)人員精心、愛(ài)心和耐心的服務(wù)宣傳出去，贏得患者對(duì)醫(yī)護(hù)人員的尊重和認(rèn)同，增強(qiáng)公眾對(duì)醫(yī)院的理解和支持，營(yíng)造良好的社會(huì)輿論環(huán)境和社會(huì)氛圍。

5、注重保健知識(shí)的宣傳。老百姓在前往醫(yī)院診治疾病，獲得醫(yī)療服務(wù)之前，一些基本和有用的自我保健和家庭保健的基本知識(shí)對(duì)大眾而言是必須的，如果在提供日常醫(yī)療服務(wù)之外，醫(yī)院能借助有效地宣傳手段，把疾病預(yù)防知識(shí)和保健知識(shí)向公眾進(jìn)行宣傳，不僅有助于減少疾病發(fā)病率，提高人群健康水平，也能拉近醫(yī)院與老百姓之間的距離，增強(qiáng)醫(yī)院親和力。

6、公益性宣傳的大特點(diǎn)在于能抓住醫(yī)院和社會(huì)大眾的共鳴點(diǎn)，通過(guò)吸引公眾對(duì)醫(yī)院宣傳事件的關(guān)注，從而轉(zhuǎn)向?qū)︶t(yī)院的關(guān)注。對(duì)于醫(yī)院而言，本身就肩負(fù)著救死扶傷的重任，其公益性是與生俱來(lái)的。如何把對(duì)病人的拳拳關(guān)愛(ài)合理、有效地體現(xiàn)出來(lái)是醫(yī)院宣傳的關(guān)鍵。

事實(shí)上，隨著公眾對(duì)健康需求的提高，他們樂(lè)于獲得疾病的科普知識(shí)，乃至先進(jìn)醫(yī)療手段。依托醫(yī)院本身的資源，及公眾對(duì)醫(yī)療水平迫切了解，以喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式將疾病知識(shí)通過(guò)深入淺出、通俗易懂的式傳播出去，能成功的引導(dǎo)公眾就醫(yī)、解答公眾健康問(wèn)題，得到較好的社會(huì)收益。有利于維系醫(yī)院與亞健康人群的緊密聯(lián)系，拓展醫(yī)療服務(wù)的病源，為醫(yī)院創(chuàng)造長(zhǎng)遠(yuǎn)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

綜上所述，要增強(qiáng)對(duì)外宣傳工作的政治意識(shí)，大局意識(shí)、責(zé)任意識(shí)、通過(guò)公益性事件的宣傳和諧醫(yī)院與媒體、醫(yī)院與公眾的關(guān)系。緊跟醫(yī)院形勢(shì)發(fā)展需要，適應(yīng)媒體環(huán)境，通過(guò)公益性事件來(lái)吸引新聞?shì)浾摰淖⒁?，吸引社?huì)公眾的注意，將醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)、醫(yī)院的品牌形象宣傳出去?？梢杂行У仄鸬綔贤ㄡt(yī)患關(guān)系，增強(qiáng)社會(huì)各界對(duì)醫(yī)院的信賴(lài)和忠誠(chéng)度，直至完成醫(yī)院拓展市場(chǎng)份額及完成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的作用。