如何在眾多的醫(yī)院中獨(dú)樹(shù)一幟，除傳統(tǒng)手段外，實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成為醫(yī)院的必備方式之一。醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)作為一種患者驅(qū)動(dòng)型的營(yíng)銷(xiāo)策略，其醫(yī)療服務(wù)需求具有廣泛性、超前性、重復(fù)性，其市場(chǎng)廣，潛力大。因此，選擇正確的醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)模式有利于醫(yī)院鎖定并擴(kuò)大市場(chǎng)份額。


      醫(yī)院內(nèi)部成立營(yíng)銷(xiāo)策劃部門(mén)

  近幾年，面對(duì)嚴(yán)峻的醫(yī)療市場(chǎng)挑戰(zhàn)，大部分醫(yī)院管理者已逐步認(rèn)識(shí)到必須具備洞察市場(chǎng)變換、駕馭市場(chǎng)的能力，并嘗試運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)拓展市場(chǎng)。

  多數(shù)醫(yī)院的常規(guī)做法就是通過(guò)設(shè)立一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃部的部門(mén)。由專(zhuān)人負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)方向、編制計(jì)劃的相關(guān)工作。但也很多醫(yī)院反饋到，部門(mén)成立了好幾年，但是實(shí)施的成效幾乎微乎其微。分析其主要原因有：

  營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)人并不是專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人才，許多都是從臨床科室推選出來(lái)的醫(yī)生，沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)和經(jīng)驗(yàn)；

  人手和經(jīng)費(fèi)不足，由于多數(shù)醫(yī)院實(shí)行嚴(yán)格成本控制，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)這一塊的預(yù)算經(jīng)費(fèi)投入較少，加上醫(yī)院往往不重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部，在配備人才時(shí)也是寥寥無(wú)幾；
 
  科室間的溝通協(xié)調(diào)難，很多醫(yī)生包括科室主任已經(jīng)習(xí)慣了自己的行為方式，哪里需要什么營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的思維和習(xí)慣，因此營(yíng)銷(xiāo)策劃部通常與臨床溝通時(shí)，總存在一些客觀和主觀的障礙，而溝通受阻必然影響工作質(zhì)量和效率。

      專(zhuān)業(yè)公司提供咨詢(xún)方案

  正所謂"尺有所短寸有所長(zhǎng)"，對(duì)于醫(yī)院而言，醫(yī)務(wù)工作者的專(zhuān)項(xiàng)是治病救人，院長(zhǎng)的專(zhuān)項(xiàng)是管理醫(yī)務(wù)工作者。能夠成立營(yíng)銷(xiāo)策劃部對(duì)公立醫(yī)院來(lái)說(shuō)已經(jīng)是走在同行的前列，如果再要求科學(xué)高效的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)管理實(shí)則是力不從心了。

  眾所周知，醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)涉及到新聞、廣告、平面設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)專(zhuān)業(yè)的知識(shí)和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，那么對(duì)于醫(yī)務(wù)人員來(lái)說(shuō)這真是"隔行如隔山"。而專(zhuān)業(yè)的醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)、策劃公司則可以依托公司專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)、豐富的經(jīng)驗(yàn)，為醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)策劃部提供專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)方案、營(yíng)銷(xiāo)技能培訓(xùn)等服務(wù)。

      醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)托管
 
  專(zhuān)業(yè)的公司可以提供完善的執(zhí)行方案，但一個(gè)目標(biāo)的成功不僅僅取決于計(jì)劃，更取決于執(zhí)行。如果沒(méi)有堅(jiān)強(qiáng)高效的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，再完美的計(jì)劃也容易淪為空談。具體營(yíng)銷(xiāo)托管模式：

  （1）營(yíng)銷(xiāo)策略部人員關(guān)系屬于醫(yī)院，但激勵(lì)機(jī)制由專(zhuān)業(yè)公司制訂，人力成本由醫(yī)院承擔(dān)；

  （2）宣傳、推廣、廣告等營(yíng)銷(xiāo)成本由醫(yī)院承擔(dān)；

  （3）專(zhuān)業(yè)公司制訂計(jì)劃經(jīng)醫(yī)院批準(zhǔn)后，安排具體工作由公司和營(yíng)銷(xiāo)策略部落實(shí)執(zhí)行；

  （4）醫(yī)院和公司商定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（患者數(shù)量、患者構(gòu)成、醫(yī)院收入等），公司完成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)即可獲得相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)費(fèi)回報(bào)，如若達(dá)不成目標(biāo)，公司要承擔(dān)相應(yīng)的損失賠償責(zé)任。

相對(duì)于第二種模式，營(yíng)銷(xiāo)托管模式把營(yíng)銷(xiāo)失敗的風(fēng)險(xiǎn)從醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)者部分轉(zhuǎn)移到了醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)策劃公司，對(duì)于醫(yī)院來(lái)說(shuō)，是實(shí)施醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)比較理智的一種模式。

      醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)外包

  雖然模式3降低了醫(yī)院的風(fēng)險(xiǎn)，但營(yíng)銷(xiāo)策略部人員關(guān)系還是隸屬于醫(yī)院，在招聘的時(shí)候醫(yī)院要面臨關(guān)系戶(hù)打招呼的壓力，哪怕是員工能力、品行有問(wèn)題，也會(huì)因人員辭退麻煩增加管理成本。由于營(yíng)銷(xiāo)成本是由醫(yī)院承擔(dān)，某種程度還是有著經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)及內(nèi)部矛盾風(fēng)險(xiǎn)。

  而醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)外包，則可進(jìn)一步將醫(yī)院的管理風(fēng)險(xiǎn)下降，甚至可以說(shuō)醫(yī)院不承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)。什么是醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)外包呢？根據(jù)設(shè)計(jì)，醫(yī)院和營(yíng)銷(xiāo)策劃公司參考以往數(shù)年醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)狀況制訂雙方都可以接受的未來(lái)數(shù)年基礎(chǔ)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)策劃公司派駐人員實(shí)施醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，超出基礎(chǔ)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的，按一定的分配比例支付營(yíng)銷(xiāo)管理費(fèi)用給公司。

  醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)外包的模式充分借鑒國(guó)際通行的outsourcing經(jīng)驗(yàn)，把管理者有限的精力投入到醫(yī)療治療和服務(wù)質(zhì)量上，借助營(yíng)銷(xiāo)策劃公司的人力、物力，達(dá)到了提升醫(yī)院品牌、增加醫(yī)院門(mén)診量和住院量的目的，且合作期滿后，無(wú)須專(zhuān)業(yè)公司的介入，醫(yī)院即可根據(jù)合作期間的營(yíng)銷(xiāo)模式，繼續(xù)開(kāi)展有關(guān)醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)工作。

  可以說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)外包是醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施性?xún)r(jià)比最高的模式。在有些發(fā)達(dá)地區(qū)，已經(jīng)有第二梯隊(duì)的公立醫(yī)院如此操作，并取得了良好的效果。


  不管是模式2還是模式3，醫(yī)院需要注意的是：

  （1）與專(zhuān)業(yè)公司的合作應(yīng)定一個(gè)合理的合作年限，醫(yī)院借助外力的主要目的是借鑒經(jīng)驗(yàn)；

  （2）要確保醫(yī)院的品牌不受影響，主要是限定醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)策劃公司的行為，確保其工作內(nèi)容不能有違反政策舉措，不能開(kāi)展虛假宣傳，不得干預(yù)醫(yī)護(hù)人員的診療工作。