正確的理論及認(rèn)知作為原則，通過持久的實(shí)踐，建立卓有成效的品牌，讓品牌成為醫(yī)療機(jī)構(gòu)真正的、可持續(xù)的、重要的無(wú)形資產(chǎn)。品牌是任何一家醫(yī)院的核心，品牌是表達(dá)屬性、利益、信念和價(jià)值的捷徑，它濃縮了醫(yī)院及其有形產(chǎn)品或無(wú)形服務(wù)代表的所有內(nèi)容。
醫(yī)療服務(wù)行業(yè)有不同于一般服務(wù)業(yè)之處，品牌的建立要與行業(yè)的特征相結(jié)合，走出醫(yī)療品牌化的誤區(qū)，以顧客（我們這里把去醫(yī)院產(chǎn)生消費(fèi)的人都稱為顧客，它包括患有疾病的病人、亞健康和健康的人）為中心，提供高質(zhì)量的醫(yī)療服務(wù)和技術(shù)，與顧客建立建立一種持久和緊密的關(guān)系，培養(yǎng)忠誠(chéng)度，擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮品牌聯(lián)想的作用，讓品牌成為醫(yī)院重要的、可持續(xù)的、真正的無(wú)形資產(chǎn)。
一、首先到底什么是品牌，為什么我們需要它？
其實(shí)，品牌是一個(gè)企業(yè)降低市場(chǎng)交易成本，傳播產(chǎn)品和服務(wù)所能夠提供的利益和價(jià)值的一個(gè)極其重要的工具。
同樣類似，對(duì)于醫(yī)療機(jī)構(gòu)來說，品牌也不僅是一個(gè)名字、標(biāo)示、符號(hào)，還是醫(yī)院對(duì)顧客的一種承諾，表明了產(chǎn)品的屬性、特征以及價(jià)值。幫助顧客識(shí)別產(chǎn)品、服務(wù)和醫(yī)院，并將它們與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來。品牌是傳播產(chǎn)品或服務(wù)所能夠提供的利益的、有效且引人注目的手段；品牌是質(zhì)量、出身和性能的保證，故能夠增加顧客的感知價(jià)值，減少購(gòu)買決策所涉及的風(fēng)險(xiǎn)和復(fù)雜性；品牌是表達(dá)屬性、利益、信念和價(jià)值的捷徑，濃縮了醫(yī)院及其有形產(chǎn)品或無(wú)形服務(wù)代表的所有內(nèi)容。
二、著手之前，請(qǐng)認(rèn)清當(dāng)下醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的特點(diǎn)
醫(yī)療服務(wù)行業(yè)和其它的服務(wù)業(yè)有一些相同之處，例如：作為服務(wù)業(yè)都具有勞動(dòng)和技術(shù)密集型的特征。消費(fèi)者的核心收益是來自服務(wù)行為，購(gòu)買的是無(wú)形的服務(wù)，不是有形的商品，消費(fèi)者的參與度很高、難以建立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)難以保存，顧客對(duì)服務(wù)需求的分布不均衡、滿意度要求也不一樣等等，但畢竟醫(yī)療保健行業(yè)和其它的服務(wù)性行業(yè)也存在著顯著的不同。
第一，醫(yī)療保健行業(yè)的顧客通常是非病即傷，一般都承受著很大的壓力。醫(yī)療保健行業(yè)顧客的消費(fèi)心理很復(fù)雜。醫(yī)院里除了產(chǎn)科來生孩子的顧客可能帶著高興的心情外，其他的都是有著沉重的心理包袱。
第二，住院患者不但走進(jìn)了醫(yī)療服務(wù)設(shè)施的內(nèi)部，還要在此生活。很少有服務(wù)行業(yè)擁有讓顧客留宿的業(yè)務(wù)，醫(yī)院則是個(gè)例外。
第三，醫(yī)院的治療與護(hù)理是一項(xiàng)“需要的“而非”想要的”服務(wù)。疾病的存在或生病的可能迫使人們不情愿地扮演了醫(yī)護(hù)服務(wù)消費(fèi)者的角色。
第四，醫(yī)療保健服務(wù)從本質(zhì)上來說具有隱私性。醫(yī)療服務(wù)要求消費(fèi)者袒露心事，有時(shí)也會(huì)要求他們展示身體，這是其他行業(yè)不會(huì)要求顧客這么做的。
第五，與其他服務(wù)業(yè)相比，醫(yī)療保健行業(yè)的消費(fèi)者需要更加全面、個(gè)性化的服務(wù)。因而，為一名患者提供醫(yī)護(hù)服務(wù)時(shí)，不僅要考慮他的病情，還要考慮他的年齡、精神狀況、性格、喜好、教育背景、家庭狀況以及經(jīng)濟(jì)承受能力。
第六，醫(yī)療保健服務(wù)業(yè)的消費(fèi)者還要承受著已有病情之外的風(fēng)險(xiǎn)。這是因?yàn)樵谇筢t(yī)的過程中，他們可能面臨著因誤診誤治、錯(cuò)誤用藥、院內(nèi)感染等問題所造成的傷害。
第七，醫(yī)院的消費(fèi)剛性很強(qiáng)，無(wú)論你的消費(fèi)能力是強(qiáng)還是弱，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是高還是低，在同樣的疾病面前需要支付的基本消費(fèi)都一樣，沒有多的商量的余地。
第八，在我國(guó)提供服務(wù)者——醫(yī)療機(jī)構(gòu)和被服務(wù)人——醫(yī)療機(jī)構(gòu)的消費(fèi)者之間的信任缺失，在這種情況下這種缺失直接導(dǎo)致了診療過程的成本增加、效率降低。
第九，消費(fèi)者與醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間的信息不對(duì)稱，醫(yī)學(xué)本來就是專業(yè)性很強(qiáng)、內(nèi)容深?yuàn)W的經(jīng)驗(yàn)科學(xué)，雖然現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)很發(fā)達(dá)可以減少信息不對(duì)稱的影響，但是作為普通的顧客還是缺乏相關(guān)基礎(chǔ)知識(shí)的寬度和專業(yè)知識(shí)的深度，對(duì)一般的醫(yī)學(xué)知識(shí)和診療操作難以理解，甚至引起一些自認(rèn)為具備醫(yī)療知識(shí)顧客的曲解，增加不必要的麻煩。
第十，高風(fēng)險(xiǎn)和高技術(shù)服務(wù)業(yè)，醫(yī)療服務(wù)業(yè)是一個(gè)公認(rèn)的高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)，醫(yī)療技術(shù)人員的服務(wù)直接關(guān)系到顧客的身體健康和生命安全。
這些不同點(diǎn)讓醫(yī)療機(jī)構(gòu)需要擁有更高的服務(wù)水平，也正是以上這些不同，讓品牌在醫(yī)療行業(yè)承擔(dān)更多的內(nèi)涵和作用，也使醫(yī)療機(jī)構(gòu)要成功建立自己的品牌變得更加必需和重要。
三、我們需要避免哪些誤區(qū)？
我國(guó)有很多著名的綜合性醫(yī)院都具有自己的?？茝?qiáng)項(xiàng)，例如：北京同仁醫(yī)院的眼科，武漢同濟(jì)的胰腺外科等，現(xiàn)在越來越多的醫(yī)院也意識(shí)到品牌的重要性，新建立起來的?？泼駹I(yíng)醫(yī)院和全國(guó)著名的三甲公立醫(yī)院都在從平面媒體、門戶網(wǎng)站等各個(gè)方面投入大量資金來打造和維護(hù)自己的品牌形象。但目前大多數(shù)醫(yī)院只是剛剛起步，甚至有許多陷入了一些誤區(qū)，稍稍做了分類，例如：
1、自我成就型
其中一些醫(yī)院就認(rèn)為品牌可以自我成就，只要有人才、有設(shè)備、有技術(shù)、有病人，醫(yī)院的品牌自然而然就可以建立起來，不去用什么其他的精力。只是把品牌簡(jiǎn)單看成是幾個(gè)單獨(dú)因素的累加，而忽視它們之間相互的有機(jī)聯(lián)系和依存關(guān)系，然而僅僅憑此很難建立起來真正的品牌，在如今的互聯(lián)網(wǎng)及人工智能時(shí)代，“酒香也怕巷子深”；
2、閉門造車型
在進(jìn)行品牌建設(shè)的過程中既不對(duì)外部市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研來分析顧客的意見和建議，也不顧及內(nèi)部醫(yī)療技術(shù)人員的感受，只是憑借某些領(lǐng)導(dǎo)自己局限性的想法來指導(dǎo)完成，但品牌并不是你想它是什么樣就是什么樣的，它是顧客關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或醫(yī)院的感知，實(shí)際上是由顧客的理解來定義的。
3、生搬硬套型
畢竟我國(guó)在醫(yī)療機(jī)構(gòu)提出品牌化是近來才有的事情，相對(duì)于比較市場(chǎng)化的其它行業(yè)落后了許多，整個(gè)行業(yè)品牌建設(shè)正處于萌芽期。因此，有的醫(yī)院就根本沒有從自身行業(yè)特點(diǎn)出發(fā)，而是完全請(qǐng)一些品牌機(jī)構(gòu)來制定或照搬其他行業(yè)來運(yùn)作完成，完全讓局外人作決定。
4、華而不實(shí)型
這是最常見的一種，將品牌僅僅視為命名、設(shè)計(jì)和廣告宣傳，只側(cè)重從外表予以包裝，通過大量的電臺(tái)、電視和報(bào)紙雜志媒介宣傳，給予顧客視覺和聽覺上的沖擊。雖然廣告可以擴(kuò)大醫(yī)院的知名度、文字可以描述醫(yī)院的宗旨，但是夸張的廣告和花哨的文字是不能創(chuàng)造一個(gè)品牌的。把品牌只作為一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的工具----這樣膚淺的做法必然減少和中斷品牌的生命周期。
因?yàn)槠放七h(yuǎn)遠(yuǎn)不止是甜美的包裝、炫目的廣告設(shè)計(jì)和巧妙的文字游戲，而它是具有引導(dǎo)力、影響力和感染力，是創(chuàng)造和傳遞醫(yī)院價(jià)值的工具和載體，屬于醫(yī)院的長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃。它包括醫(yī)院有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)的質(zhì)量、員工一致的行為和醫(yī)院的文化建設(shè)要與品牌的承諾相一致、建立顧客的忠誠(chéng)度和滿意度等內(nèi)容。
四、品牌管理過程中應(yīng)注意哪幾個(gè)環(huán)節(jié)？
品牌化的進(jìn)程中布滿了各種各樣的誤區(qū)和陷阱，要想通過品牌化幫助企業(yè)的加速發(fā)展，讓品牌為醫(yī)院創(chuàng)造價(jià)值，我們就必須謹(jǐn)慎、認(rèn)真地進(jìn)行品牌的管理工作。
1、品牌的規(guī)劃
品牌旨在為醫(yī)療機(jī)構(gòu)創(chuàng)造長(zhǎng)期的價(jià)值，加速其發(fā)展，提高醫(yī)療機(jī)構(gòu)在越來越同質(zhì)化服務(wù)的市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，應(yīng)該把品牌整合到醫(yī)院的整體戰(zhàn)略發(fā)展之中，制定完備的品牌的發(fā)展計(jì)劃是必需的。醫(yī)院品牌的規(guī)劃應(yīng)該做到品牌化一致性、持續(xù)性、可視性、真實(shí)性和清晰性。
因?yàn)槠放剖且环N對(duì)顧客的承諾，是顧客過去的體驗(yàn)、未來的期望和當(dāng)前的感受相統(tǒng)一的結(jié)果，所以要保證在醫(yī)療機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者的所有接觸點(diǎn)上（例如：咨詢過程、診療過程、護(hù)理過程和手術(shù)過程等等），貫徹品牌精神提供的一致性服務(wù)，及時(shí)了解與目標(biāo)相關(guān)群體對(duì)醫(yī)療服務(wù)和水平的真實(shí)感覺，選擇最佳渠道清晰的體現(xiàn)醫(yī)院的愿景、使命、文化和價(jià)值觀，使顧客與利益相關(guān)者能夠清晰地體會(huì)到醫(yī)院及其品牌的內(nèi)涵，持續(xù)的影響目標(biāo)受眾，發(fā)揮品牌的最佳效應(yīng)。
2、進(jìn)行有效的品牌分析
醫(yī)療機(jī)構(gòu)品牌的建立要以顧客分析、目標(biāo)醫(yī)療市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)者的分析和自我分析為依據(jù)。
價(jià)格、質(zhì)量、品種、時(shí)間、服務(wù)、環(huán)保是影響顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)需求的六大因素，也是影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的因素，尤其是現(xiàn)在顧客的滿意度閾值越來越高的時(shí)候，要分析他們需要什么樣的醫(yī)療服務(wù)和產(chǎn)品，接受我們的服務(wù)時(shí)有什么感受。
要詳細(xì)分析顧客偏好和消費(fèi)心理，給予顧客差異性的醫(yī)療服務(wù)和人性化的關(guān)懷，讓品牌的力量存在于顧客的腦海之中，發(fā)揮品牌聯(lián)想的作用，激發(fā)顧客深刻的情感反應(yīng)，讓顧客產(chǎn)生品牌共鳴，增加顧客的忠誠(chéng)度。
分析目標(biāo)醫(yī)療市場(chǎng)的變化，建立完備的市場(chǎng)預(yù)期系統(tǒng)，及時(shí)有效地調(diào)整醫(yī)院經(jīng)營(yíng)策略和內(nèi)部結(jié)構(gòu)以適應(yīng)未來的市場(chǎng)和顧客需求的變化，增強(qiáng)醫(yī)院的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，提高市場(chǎng)的占有率和增長(zhǎng)率。同時(shí)應(yīng)該建立關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自我的綜合分析，吸取對(duì)手優(yōu)點(diǎn)和及時(shí)彌補(bǔ)自己的不足，因此有效的市場(chǎng)調(diào)研常常給醫(yī)院帶來全新的視角，從而更加完備了品牌的建立。
3、品牌戰(zhàn)略
品牌是醫(yī)院的無(wú)形資產(chǎn)，形成成功的醫(yī)院品牌必須在醫(yī)院從上至下長(zhǎng)期堅(jiān)持和貫徹醫(yī)院文化和價(jià)值觀，不能局限在短期的利益糾葛中，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的品牌戰(zhàn)略始終要以品牌核心、品牌價(jià)值和聯(lián)想為基礎(chǔ)，并且產(chǎn)品和服務(wù)是品牌的本質(zhì)。
品牌戰(zhàn)略必須符合醫(yī)療機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，避免二者之間發(fā)生抵觸而導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略的失敗。要圍繞醫(yī)院所提供的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量和技術(shù)為中心，理解顧客在接受服務(wù)后的感受，并發(fā)掘與此相關(guān)的品牌聯(lián)想。
例如：作為全世界第一座非營(yíng)利性大型綜合醫(yī)院的美國(guó)梅奧診所，在品牌建設(shè)過程中一直堅(jiān)持“患者需求至上”的價(jià)值觀宣言，在所有員工心目中形成牢牢地印跡，醫(yī)院任何地點(diǎn)或顧客接受的任何服務(wù)上，這種價(jià)值觀都被深深地體現(xiàn)。在顧客心中梅奧診所已經(jīng)變成了高質(zhì)量和高技術(shù)醫(yī)療服務(wù)的代名詞。
4、品牌的建立
?。?）品牌愿景的準(zhǔn)確描述
定位不佳的醫(yī)院提出的愿景往往充斥著空洞的詞匯，它們的描述不僅僅缺乏本質(zhì)的內(nèi)容，而且常常激勵(lì)員工無(wú)法依次行事。準(zhǔn)確的品牌愿景描述的是品牌背后的指導(dǎo)思想，醫(yī)院品牌愿景確定了醫(yī)院存在的目標(biāo)不僅僅是創(chuàng)造利潤(rùn)，它還應(yīng)該傳遞著更加深刻和持久的觀點(diǎn)：為顧客提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)。
它也決定著品牌的個(gè)性，為醫(yī)院提供差異化的服務(wù)，激發(fā)顧客的信任。作為價(jià)值觀體系引導(dǎo)著醫(yī)院的每一個(gè)方面。所以一個(gè)清晰、準(zhǔn)確的品牌愿景描述是建立一個(gè)成功品牌的前提。
?。?）變革的戰(zhàn)略
品牌形象有兩個(gè)方面——你希望怎樣被別人看到，以及別人怎樣看你。挑戰(zhàn)是直接、具體的，并聚焦于顧客如何看待你。但是，顧客如何看待你的品牌不僅僅取決于他們眼中看到了什么，而是他們聯(lián)想到了什么和感受到了什么。
在建立品牌與顧客之間關(guān)系的時(shí)候，有必要采用更具變革性的方法來理解整個(gè)醫(yī)院價(jià)值鏈。在細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)，醫(yī)院應(yīng)該通過清晰的品牌和價(jià)值定位來傳遞高質(zhì)量的醫(yī)療服務(wù)及合理有效的提供方式來影響顧客。特別是在目前醫(yī)療個(gè)體化要求越來越高的情況下，以不斷變革的方法應(yīng)對(duì)顧客的不同需求是一條有效途徑。只有被市場(chǎng)的顧客承認(rèn)和接納的時(shí)候，品牌才能成為一種無(wú)形的資產(chǎn)。
?。?）醫(yī)療質(zhì)量和技術(shù)為中心
正如達(dá)拉斯的廣告代理商“理查德集團(tuán)”的創(chuàng)始人斯坦·理查德斯所說過的：“一個(gè)好的品牌對(duì)于顧客來說就意味著安全”，同樣醫(yī)院品牌的建立必須以醫(yī)療質(zhì)量和技術(shù)為中心，為什么現(xiàn)在JCI這么火，因?yàn)樗碇t(yī)療質(zhì)量及病患安全。
差的醫(yī)療技術(shù)和質(zhì)量必然引起疾病治愈率、診斷的準(zhǔn)確率和手術(shù)的成功率等指標(biāo)的降低，醫(yī)療差錯(cuò)率的提高，直接導(dǎo)致顧客不滿意，對(duì)品牌喪失信心，此時(shí)再好的廣告和承諾都變成了毀掉一個(gè)品牌的最好不過的催化劑。
（4）品牌的理念嚴(yán)格執(zhí)行到每一個(gè)個(gè)體
對(duì)于成功的品牌，準(zhǔn)確一致的傳遞品牌的信息、理念和價(jià)值是至關(guān)重要的。醫(yī)院提供的是勞動(dòng)密集交互式服務(wù)，顧客的參與度很高，顧客的體驗(yàn)首先來自提供服務(wù)的一線工作人員，其次才是產(chǎn)品，品牌的價(jià)值與一線人員提供的服務(wù)質(zhì)量是一致的。
這要求每一個(gè)參與醫(yī)院服務(wù)的工作人員，都要深刻地理解品牌的價(jià)值，因?yàn)闊o(wú)論是一名醫(yī)生還是一名護(hù)工錯(cuò)誤、失誤的行為或不能實(shí)現(xiàn)所承諾的服務(wù)，都將證明你的品牌和醫(yī)院不值得信任，導(dǎo)致負(fù)面影響，并會(huì)波及到其它的醫(yī)療服務(wù)，導(dǎo)致品牌信譽(yù)度受損。
5、品牌的反饋
品牌是戰(zhàn)略性資產(chǎn)，醫(yī)院的品牌建設(shè)不是一朝一夕能完成的、也不是靠短時(shí)的收益來衡量的，以創(chuàng)造無(wú)形資產(chǎn)為長(zhǎng)期目的，需要從醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)到最基層、工作人員自上而下共同長(zhǎng)期推廣、支持品牌，這樣才能創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)的醫(yī)療品牌。創(chuàng)造成功的醫(yī)院品牌同其它戰(zhàn)略計(jì)劃一樣，需要及時(shí)準(zhǔn)確的反饋和調(diào)查，以保持品牌對(duì)顧客的持續(xù)影響力。
可在品牌定位理解、品牌驅(qū)動(dòng)的顧客獲得、品牌驅(qū)動(dòng)的顧客留存和忠誠(chéng)、品牌合同的履行、品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值、品牌的滲透和品牌的知識(shí)、品牌的社會(huì)價(jià)值幾個(gè)方面，用定量、定性的指標(biāo)來反映投資品牌的回報(bào)率。在此基礎(chǔ)上判斷醫(yī)院的品牌的健康和經(jīng)營(yíng)狀況，以便及時(shí)作出調(diào)整，確保品牌作用的發(fā)揮和持續(xù)性。
總結(jié)
對(duì)于醫(yī)療技術(shù)產(chǎn)品和服務(wù)而言，品牌管理就是為了建立一種持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓品牌成為醫(yī)院所擁有的最重要的和可持續(xù)的資產(chǎn)。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌不僅可以便于醫(yī)院更快的發(fā)展實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，而且可以給醫(yī)院帶來更多的利益和保護(hù)醫(yī)院的未來。
良好的品牌價(jià)值和質(zhì)量聲譽(yù)能夠使醫(yī)院有效地區(qū)別其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，給醫(yī)院帶來更多的機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率、投資收益率，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，收取溢價(jià)，創(chuàng)造品牌形象。使顧客對(duì)品牌醫(yī)療產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生信任，堅(jiān)定其繼續(xù)使用的信念。
一個(gè)無(wú)效的品牌不但會(huì)損失大量的金錢、浪費(fèi)人力和物力，而且會(huì)將醫(yī)院拖入深淵。所以，在醫(yī)療機(jī)構(gòu)品牌化的道路上必須認(rèn)真規(guī)劃、分析，努力建立一個(gè)卓有成效的醫(yī)療品牌。
