隨著民營(yíng)醫(yī)院的蓬勃發(fā)展，對(duì)于任何一家醫(yī)院而言，想要在激烈的醫(yī)療市場(chǎng)環(huán)境中站穩(wěn)并得到良性發(fā)展，在保持技術(shù)優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，還要努力打造醫(yī)院品牌，促進(jìn)醫(yī)院良性發(fā)展，其實(shí)特色技術(shù)與優(yōu)質(zhì)服務(wù)本身就是醫(yī)院品牌的一部分。我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)怪現(xiàn)象：即便是優(yōu)秀的醫(yī)院管理者，久而久之往往對(duì)醫(yī)院品牌經(jīng)營(yíng)也是缺少有效的辦法。
當(dāng)下，因國(guó)民受教育水平的提升，醫(yī)學(xué)知識(shí)獲取途徑的增加，科學(xué)就醫(yī)、理性消費(fèi)觀(guān)念的驅(qū)動(dòng)，故目前的醫(yī)院管理將逐步進(jìn)入以患者滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度、醫(yī)院知名度和美譽(yù)度為中心的大品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代。一個(gè)品牌所擁有的巨大價(jià)值在醫(yī)院經(jīng)營(yíng)中的重要性已經(jīng)不言而喻了。醫(yī)院只有加強(qiáng)品牌建設(shè)，實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，才能創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。
一、為什么說(shuō)國(guó)內(nèi)醫(yī)院缺乏品牌意識(shí)？
在我國(guó)，民營(yíng)醫(yī)院起步比較晚，公立醫(yī)院大多是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下建立和發(fā)展起來(lái)的，從醫(yī)療行政部門(mén)到醫(yī)院，從院長(zhǎng)到普通員工都已習(xí)慣按部就班進(jìn)行運(yùn)作，按標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)科室，按上級(jí)指示安排醫(yī)療活動(dòng)等，醫(yī)院缺乏經(jīng)營(yíng)管理的意識(shí)和品牌意識(shí)。
進(jìn)入新世紀(jì)后，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，民營(yíng)醫(yī)院的快速崛起，國(guó)際間的醫(yī)療管理交流，患者就醫(yī)選擇變得多樣，醫(yī)療市場(chǎng)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)，并且日趨激烈。醫(yī)院管理者意識(shí)到了樹(shù)立品牌的重要性，但卻苦于不知該如何發(fā)掘自身品牌、經(jīng)營(yíng)自己的品牌。
二、醫(yī)院品牌經(jīng)營(yíng)難在哪？
1、醫(yī)院名稱(chēng)對(duì)醫(yī)院品牌的制約
1.1公立醫(yī)院方面
計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，民營(yíng)醫(yī)院尚未萌芽，國(guó)內(nèi)醫(yī)療均為公立，缺少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，自然沒(méi)有品牌意識(shí)。那時(shí)的醫(yī)院僅冠以地域名或第一、第二等順序號(hào)以便于計(jì)劃管理，如某某省第一人民醫(yī)院、某某省第二人民醫(yī)院、某某大學(xué)第一醫(yī)院、某某大學(xué)第二醫(yī)院等，并未注重醫(yī)院品牌特色，使社會(huì)和同行缺乏深刻認(rèn)知。
但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，行政排序號(hào)已不為市場(chǎng)長(zhǎng)期認(rèn)可，有的并非名副其實(shí)，第一、第二的稱(chēng)號(hào)不能代表醫(yī)療整體水平，并對(duì)患者就醫(yī)產(chǎn)生困擾，這時(shí)醫(yī)院需要自身的經(jīng)營(yíng)努力，增強(qiáng)自己的綜合實(shí)力。
1.2民營(yíng)醫(yī)院方面
民營(yíng)醫(yī)院的管理者們?cè)诨I建醫(yī)院時(shí)，醫(yī)院名稱(chēng)往往是最讓他們頭疼的一件事。對(duì)于大多數(shù)初診患者來(lái)說(shuō)，看病看的是口碑與名氣，首先看的就是醫(yī)院名字，對(duì)他們而言醫(yī)院的技術(shù)不可能深入了解的前提下，大家看病自然先看醫(yī)院的名頭。
由于國(guó)家對(duì)民營(yíng)醫(yī)院命名要求的限制，很多醫(yī)院的名稱(chēng)都采取“醫(yī)療品牌+專(zhuān)科”的模式，而在醫(yī)療品牌方面，民營(yíng)醫(yī)院管理者們喜歡向公立大名牌醫(yī)院靠攏，因而就出現(xiàn)了協(xié)和、安貞、某某大學(xué)附屬醫(yī)院等。國(guó)家衛(wèi)健委也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，要求各級(jí)衛(wèi)生行政部門(mén)依法有權(quán)糾正不適宜的醫(yī)療機(jī)構(gòu)名稱(chēng)，避免被“傍名牌”的醫(yī)療機(jī)構(gòu)誤導(dǎo)。
這說(shuō)明民營(yíng)醫(yī)院還需憑借自身“硬實(shí)力”，拼出自己的名氣，在此基礎(chǔ)上經(jīng)營(yíng)好自己的品牌，這就不得不提到品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)和方法。
2、缺乏系統(tǒng)的品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)和方法
醫(yī)院在建設(shè)和發(fā)展過(guò)程中，很多醫(yī)院都有自己的重點(diǎn)科室、主推診療項(xiàng)目，即便在沒(méi)有宣傳意識(shí)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，久而久之也會(huì)形成自己的品牌。但問(wèn)題在于并非所有醫(yī)院都有自己顯著的特色項(xiàng)目，即便是有所謂的大牌專(zhuān)家、獨(dú)家技術(shù)，但被民眾廣泛認(rèn)可卻不是一件容易的事情，所以很難自然形成品牌。
因此，醫(yī)院現(xiàn)在不應(yīng)是再爭(zhēng)論需要不需要經(jīng)營(yíng)、存在不存在品牌的問(wèn)題，而是應(yīng)努力去樹(shù)立和創(chuàng)建品牌經(jīng)營(yíng)的時(shí)候了。過(guò)多地浪費(fèi)自己的準(zhǔn)備期、成長(zhǎng)期、成熟期，對(duì)醫(yī)院的生存與發(fā)展毫無(wú)益處。
尤其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，在醫(yī)院經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，更需要醫(yī)院管理者有計(jì)劃有組織的塑造品牌，做好品牌經(jīng)營(yíng)管理。剛剛說(shuō)到，優(yōu)秀的醫(yī)院管理者，未必是優(yōu)秀的品牌經(jīng)營(yíng)者，現(xiàn)在越來(lái)越多的醫(yī)院管理者將醫(yī)院的品牌運(yùn)營(yíng)交給專(zhuān)業(yè)的醫(yī)院運(yùn)營(yíng)管理公司，因?yàn)樗麄儗?duì)市場(chǎng)嗅覺(jué)更靈敏、品牌運(yùn)營(yíng)方法更有經(jīng)驗(yàn)。
三、如何經(jīng)營(yíng)好醫(yī)院品牌？
醫(yī)院的醫(yī)療品牌形成與全院每個(gè)員工都相關(guān)，雖然醫(yī)院的大多數(shù)員工都能清楚地說(shuō)出自己工作的性質(zhì)，但他們大都尚不很清楚自己應(yīng)當(dāng)如何來(lái)提高醫(yī)院的品牌資產(chǎn)。
醫(yī)院品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)質(zhì)是醫(yī)院之間實(shí)力的較量過(guò)程，也是醫(yī)院管理者特別是院長(zhǎng)們?cè)卺t(yī)院管理中經(jīng)營(yíng)能力的比較過(guò)程。無(wú)論是有意、無(wú)意，這其中都包含著許多重要的醫(yī)院品牌經(jīng)營(yíng)策略問(wèn)題。
1、明確品牌定位
醫(yī)院在籌建期就要做好品牌定位與渠道建設(shè)。明確品牌定位，需要醫(yī)院管理者高瞻遠(yuǎn)矚對(duì)本區(qū)域醫(yī)療市場(chǎng)、醫(yī)院財(cái)力、人力等條件做出評(píng)估，并擁有與之相符的技術(shù)、服務(wù)。
現(xiàn)在民營(yíng)醫(yī)院品牌定位通常分為2種，一是以醫(yī)療項(xiàng)目定位，二是以服務(wù)定位。醫(yī)療項(xiàng)目定位多體現(xiàn)為XX專(zhuān)科醫(yī)院，以服務(wù)定位的，在突出醫(yī)療項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，用高端來(lái)定位，比如和睦家醫(yī)院。
定位的選擇要結(jié)合醫(yī)院特點(diǎn)與病種來(lái)展開(kāi)。普通疾病需求廣泛（如婦科、男科、皮膚、眼科等），定位可高可低。那么醫(yī)療項(xiàng)目在這里重要嗎?重要，專(zhuān)家、療法、設(shè)備、療效宣傳都是必不可少的。同時(shí)，還要注重定位的品質(zhì)。不能隨便給自己定位高端，高端必然要有高端的檔次、配套的環(huán)境、硬件、服務(wù)。
并不是所有環(huán)境檔次高的醫(yī)院都能定位高端，還要看診療項(xiàng)目。比如腫瘤疾病，患者不會(huì)考慮價(jià)格與服務(wù)，只在乎醫(yī)療項(xiàng)目與技術(shù)。如果是普通疾病，可根據(jù)醫(yī)院實(shí)力與環(huán)境再行定位選擇；如果都想做，就從醫(yī)療項(xiàng)目入手，做好差異化服務(wù)。
2、做好渠道建設(shè)
每家醫(yī)院的渠道都差不多，只是側(cè)重點(diǎn)各有不同。如果定位高端，那么用戶(hù)群體較少，渠道選擇應(yīng)該偏向小眾渠道，比如建立高端會(huì)員俱樂(lè)部，與高端組織建立異業(yè)聯(lián)盟。當(dāng)然，為了擴(kuò)大知名度提升美譽(yù)度，必要的大眾宣傳也是必不可少的。
普通疾病中低端醫(yī)院，這類(lèi)醫(yī)院的患者群對(duì)價(jià)值需求較低，只要將信息鋪開(kāi)就有可能到診，包括各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、公益事業(yè)等。對(duì)于高端醫(yī)院，不能僅靠宣傳，還要重視高端群體的情感需求、價(jià)值需求、關(guān)系需求，因此高端醫(yī)院都是一對(duì)一或多對(duì)一服務(wù)。
3、管理者要具備領(lǐng)先意識(shí)和求新意識(shí)
如何達(dá)到領(lǐng)先的目的?一是品牌占先，即搶先進(jìn)入患者心理；二是實(shí)力占先，確立第一選擇為主，占據(jù)優(yōu)勢(shì)，第一具有巨大勢(shì)力，稱(chēng)之為正宗。另外，醫(yī)院的醫(yī)療品牌的生命力在于求新，只有開(kāi)展新技術(shù)、新項(xiàng)目、新特色、新服務(wù)，才能適應(yīng)醫(yī)療市場(chǎng)的需求。
在同一區(qū)域內(nèi)，如果您的醫(yī)院存在著明顯的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其是綜合實(shí)力差距較大，這種情況下如果進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)，那么實(shí)力較弱的一方很容易失敗。因此，我們建議，與綜合實(shí)力強(qiáng)大的醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)，不能簡(jiǎn)單地模仿，而要另辟蹊徑，避其鋒芒，才能取得競(jìng)爭(zhēng)的成功。任何強(qiáng)大的專(zhuān)科，再有優(yōu)勢(shì)，也有一定的空隙，誰(shuí)能尋找到了這個(gè)空隙，誰(shuí)就贏(yíng)得了市場(chǎng)，成為后起之秀。
4、醫(yī)院具有成型的醫(yī)院文化
醫(yī)院文化是在醫(yī)療實(shí)踐中逐漸培養(yǎng)起來(lái)并被廣泛認(rèn)同的觀(guān)念形態(tài)、價(jià)值體系和文化形式的綜合，是醫(yī)院工作人員恪守的價(jià)值觀(guān)念和行為規(guī)范。文化管理是醫(yī)院管理的最高境界，好的文化基因是醫(yī)院品牌永駐、基業(yè)不敗的基礎(chǔ)。
醫(yī)院在關(guān)注技術(shù)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)要不斷提升服務(wù)理念，以人性化服務(wù)提升經(jīng)濟(jì)效益，著力培育相適應(yīng)的文化氛圍，真正做到以患者為中心，找準(zhǔn)自己的生長(zhǎng)點(diǎn)，創(chuàng)出自己的特色，讓文化成為保持醫(yī)院品牌競(jìng)爭(zhēng)力的引擎之一。
5、擁有成熟的品牌宣傳體系
醫(yī)院的品牌建設(shè)是一個(gè)持久的過(guò)程，在這過(guò)程中需要一套宣傳體系為品牌的輸出做橋梁。宣傳體系包括傳媒媒介與新媒體兩部分。
傳統(tǒng)媒體方面需要結(jié)合醫(yī)院所在地域商業(yè)宣傳特點(diǎn)、主流媒體渠道、風(fēng)土民情等要素因地制宜制定媒體投放計(jì)劃。
隨著新媒體平臺(tái)越來(lái)越多，如微信、今日頭條、微博、抖音等，醫(yī)院管理者們和新媒體運(yùn)營(yíng)者們也希望通過(guò)多種新媒體平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)醫(yī)院消息的多渠道分發(fā)，在這種背景下，新媒體矩陣成為了當(dāng)下醫(yī)院宣傳體系的重要組成部分。
無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，在進(jìn)行品牌宣傳時(shí)一定要遵守法律法規(guī)、平臺(tái)規(guī)則，否則將弄巧成拙，甚至形成負(fù)口碑。
