【摘要】醫(yī)院文化已成為醫(yī)院生存和發(fā)展的基礎和精神支柱。醫(yī)院文化建設是一個持續(xù)的過程，醫(yī)院品牌建設則會推動醫(yī)院文化建設向深層次發(fā)展。本文論述了醫(yī)院品牌建設的內涵、作用和重要性，以及其所產生的品牌聯(lián)動效應對醫(yī)院文化建設產生的影響。

21世紀是一個文化沖擊的世紀，文化的力量將越來越多地顯示出無可比擬的優(yōu)勢作用。企業(yè)能否培育自己的文化力并有效發(fā)揮作用，將決定其在新世紀的生存與發(fā)展。醫(yī)院文化作為企業(yè)文化的一種類別，正在醫(yī)療市場的競爭中凸顯其重要性，成為醫(yī)院生存和發(fā)展的基礎和精神支柱。而在目前激烈的市場競爭中，品牌建設已成為現(xiàn)代醫(yī)院生存和發(fā)展的先決條件。所以大力實施品牌建設經營戰(zhàn)略將推動醫(yī)院文化建設向深層次發(fā)展，進一步拓展和延伸醫(yī)院文化，提升醫(yī)院的核心競爭力。

1、品牌建設的內涵

要實施品牌經營戰(zhàn)略，就要知道什么是品牌。在營銷學中，品牌就是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售或者某群銷售的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務區(qū)別開來。而對于醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)，醫(yī)院品牌就是用以識別一所醫(yī)院或一項醫(yī)療服務產品，并使之與其競爭醫(yī)院及競爭醫(yī)療服務產品區(qū)別開的名稱或標志。從某種意義上來說，醫(yī)院的品牌就代表著醫(yī)院的特色。

品牌的含義具有六層意思：一是屬性，二是利益，三是價值，四是文化，五是個性，六是使用者。這其中價值、文化和個性是品牌持久的含義，他們構成了品牌的實質。

在醫(yī)院的品牌建設中，無論是整體品牌建設（如整個醫(yī)院）還是個體品牌建設（如一個科室或一項服務），所蘊涵的價值核心應該是集中于醫(yī)院核心文化理念的，所包含的文化屬性應該是歸結于醫(yī)院整體文化屬性的，所體現(xiàn)的個性特點應該是不脫離醫(yī)院總體特征的。所以，醫(yī)院品牌不同于醫(yī)療服務產品，他的概念要比醫(yī)療服務產品廣泛得多，它不僅只意味著高質量的醫(yī)療服務和良好的醫(yī)療信譽，更強調著優(yōu)秀的醫(yī)院文化。

2、品牌建設的作用

在醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)走向市場經濟的過程中，醫(yī)院所面臨的就是要在激烈的競爭中發(fā)展自己的事業(yè)，為此提高對醫(yī)院品牌建設的認識，導入品牌理念對醫(yī)院未來的生存和發(fā)展具有十分重要的意義：

(1)實施品牌建設有利于樹立醫(yī)院良好的形象。通過創(chuàng)建品牌可不斷提升醫(yī)院的形象和信譽，從而提升醫(yī)院的無形資產，最終增強醫(yī)院的吸引力。

(2)實施品牌建設有利于確立患者偏好：知名的品牌給人以高信譽、高質量的印象，同時提高醫(yī)院的知名度和美譽度，提供一個良好的認同氛圍，從而取得患者的認同偏好。

(3)實施品牌建設有利于增強醫(yī)院的凝聚力。優(yōu)秀的醫(yī)院品牌散發(fā)著優(yōu)秀醫(yī)院文化的魅力，使全院上下形成統(tǒng)一的價值觀和價值標準，達成共識，從而增強醫(yī)院的凝聚力。

所以，一個醫(yī)療服務產品要成為一個品牌，就要通過提高技術含量、創(chuàng)新服務特色、擴大宣傳力度、注入價值理念等途徑，多方面、多角度地進行錘煉和打造。一旦品牌建設成功，就需要啟用品牌營銷模式延續(xù)品牌的生命力，反作用于品牌創(chuàng)建過程中的各要素，進而形成差異化的發(fā)展模式，推動醫(yī)院整體不斷向前，取得競爭中的強勢地位。

3、品牌建設與醫(yī)院文化建設

醫(yī)院文化是醫(yī)院的底蘊和靈魂，是醫(yī)院生存的基礎和精神支柱，他有廣義和狹義之分。廣義的醫(yī)院文化泛指醫(yī)院主體和客體在長期的醫(yī)學實踐中創(chuàng)造的特定的物質財富和精神財富的總和。而狹義的醫(yī)院文化是指醫(yī)院在長期醫(yī)療活動中逐漸形成的以人為核心的文化理論、價值觀念、生活方式和行為準則。所以醫(yī)院文化包含著四個方面的內容，即物質文化、制度文化、行為文化和精神文化。它的核心是“以人為本”，這也是醫(yī)院品牌建設的內涵。圍繞這一核心價值觀，通過醫(yī)院品牌創(chuàng)建，可以進一步繼承、充實、提高、創(chuàng)新醫(yī)院文化。

醫(yī)院品牌建設的一個基礎就是技術創(chuàng)新經營。只有創(chuàng)新才能提升醫(yī)療服務的含金量，才能不斷地滿足市場的需求。技術創(chuàng)新就是創(chuàng)造市場，搶占科技制高點，以創(chuàng)新為手段，向高科技要出路，發(fā)展過硬技術作為名牌產品，以品牌為醫(yī)院在市場定位。而醫(yī)務人員的技術創(chuàng)新，將給醫(yī)院帶來直接的高品質、高效率、高效果，形成“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特”的領先品牌，這必將引起社會的廣泛關注，在公眾中形成良好的品牌。

我院婦科從2003年起實施“感動服務”品牌，就是建立在我院婦科領先的技術基礎之上的經營戰(zhàn)略。科室在近2年中，圍繞婦科內鏡診療技術，進行了大量的臨床實踐，無論是在手術總量，技術難度，還是科研能力上，均迅速成為本地區(qū)的醫(yī)療特色之一。2004年又被列入上海市醫(yī)學重點專科，打造了一個技術領先精品。

醫(yī)院品牌建設中另一個基礎就是加強醫(yī)療服務，建立服務特色性、改善服務的便利性、增強服務的情感性。在我院婦科的“感動服務”品牌中，強化“以病人為中心”的服務理念，促進服務行為從被動到主動，從滿意到感動的轉變，推進質量觀念上從傳統(tǒng)的單一質量觀向綜合的大質量觀轉變，進而實現(xiàn)了“全員、全心、全程”的服務新模式。

正因為有了技術創(chuàng)新和醫(yī)療服務這兩個支撐點，醫(yī)院品牌建設在推進過程中必將加強軟硬件的建設，帶動相關部門和人員共同發(fā)展，產生一個聯(lián)動效應。這一效應猶如波浪向周圍輻射，形成一種新的文化氛圍，從而不斷地深化和拓展醫(yī)院文化。

我院開始“感動服務”品牌建設1年來，婦科形成了既源于原有文化又高于原有文化的新的科室文化，并像一個巨浪對周邊科室產生積極影響。2004年醫(yī)院對“感動服務”品牌進行了總結推廣，醫(yī)院其他的科室受到這一聯(lián)動效應的影響，紛紛把握住自己的技術和服務特點，開始實施新的品牌建設。如上海市醫(yī)學重點?？乒强仆瞥隽恕坝H情服務”品牌，醫(yī)院的干部病房推出了“賓館服務”品牌，心內科監(jiān)護病房推出了“溫馨服務”品牌，普外科病房推出了“限時服務”品牌等。這些科室所產生的品牌效應首先對本科室人員產生巨大的影響，加強了職工對科室工作的認同感和歸屬感，進而形成了創(chuàng)新、團結、優(yōu)質、奮進的科室文化。同時，這些品牌效應進一步影響到全院，使醫(yī)院上下對服務理念、技術創(chuàng)新、價值觀念、行為準則等有了新的認識和提高，并重新對醫(yī)院的物質文化、制度文化、行為文化和精神文化進行充實和提升，使醫(yī)院文化得到拓展。

醫(yī)院文化的建設是一個長期提升的過程，醫(yī)院品牌建設又是一個創(chuàng)新的過程。通過推行實行品牌建設戰(zhàn)略，建立良好的管理體制和運行機制，調動各類人員的積極性，產生一個品牌建設的聯(lián)動效應，滲透到醫(yī)院建設和醫(yī)院管理的每一個角落，營造一個積極、和諧、健康向上的文化氛圍，將使醫(yī)院文化內涵不斷延伸，并使之發(fā)揚光大，最終提升醫(yī)院的核心競爭力。